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市场降速商家失联小厂跑路 中国厨电真的病了吗?

发布时间:2019-06-28

对于厨电产业来说,今年以来的一系列市场变化、企业调整,都是产业发展在一定阶段的必然反应和结果。没有永远只涨不跌的行业,更没有一路高速飞奔的企业,众多小微厨电工厂的跑路,以及部分厨电商家的失联,甚至是部分领军企业的发展降速,都是产业调整和市场洗牌的必然结果。这些都不代表产业发展基本面的恶化和寒冬。
  今年以来,无论是厨电行业“白马股”老板电器的业绩增速从30%、40%回落到10%左右,还是“市场明星股”华帝股份的业绩继续保持着较高的增长势头,这并不代表整个产业的品牌竞争格局将重新洗牌,只是不同企业在不同发展阶段的表现,没有直接的对比性。并不能因为一家企业的表现好,而否定另一家企业的表现不好。
  放眼整个中国家电产业,厨电市场的表现还在整体的预期轨道中:一方面,厨电产业的规模化扩张天花板还没有出现,随着需求的放大和企业的增多,千亿规模只是新的起点,未来几年还会继续放量上涨;另一方面,大量过去坚持“规模利润同步发展”的专业厨电企业,在综合家电企业进军之后,整个产业的边界和门槛被进一步放大和推高,抛开厨电能否适应“低毛利下规模化扩张”路径不论,企业数量增多必然带来产业竞争的层次丰富。
  壹
  行业领军企业,无论是“摔跤”还是“流鼻涕感冒”,却会被外界认为是产业变局的一个重要信号。
  今年以来,在上市公司层面,围绕老板电器、华帝股份两家的意外事件,以及万家乐的低迷,美的厨电的调整,再加上整个市场的出货量由涨转跌,都在一定程度上引发外界担心。
  不可否认,老板电器过去几年的飞速增长已经走到了必然调整的阶段,增速回落显然是为了下一次的蓄势待发。就像所有人驾驶一辆车行走在高速公路上,汽车的行程速度不只是取决于自身的车况、性能,还取决于高速公路上的车况是否堵塞等。

     从这个角度来看,老板电器的增速回落,一方面需要反思过去一直坚守的“烟机为主”、“狠啃嵌入式”的市场策略,是否应该进行阶段性调整;当然,老板电器借助资本并购介入集成灶市场;另一方面,也需要看到整个厨电产业的企业数量和企业规模在快速增速,美的、海尔、海信,以及格力、长虹、TCL、创维等诸多大企业进入,带来的不只是“市场竞争白热化”,还有传统竞争手段和营销方式的必然性裂变。

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      同样,今年以来发展势头迅猛的美的集团厨电事业,也因为自身的组织架构调整,步入了新一轮的调整期。这不只是简单的从一个事业部并入另一个事业部,而是谋求经营理念、经营手段和策略的全盘性调整。从这个角度来看,美的厨电趁着这一轮产业调整期的主动调整,也是为了迎接新的拐点和爆发。
透过这些领军企业的表现来看,整个厨电市场不是由好变坏,而是在站在新的拐点上,从追求规模增长向追求规模质量双增长的新体系跨越。
  贰
    今年以来,大量依靠贴牌代工,甚至是山寨、憎名牌为生存的厨电工厂,陷入发展的绝境之中,众多相关厨电工厂一字性开跑。最终,这也引发外界对于整个产业未来走势的持续性分歧。
这也集中暴露厨电业过去20年间“高歌猛进”下的发展短板:

      一是行业门槛偏低,领军企业的市场占比以及话语权弱,最终导致整个厨电行业两极分化加剧,有高端大牌,还有大量山寨、假冒现象。阳春白雪和下里巴人同台唱戏;
      二是厨电产业长期基于“高毛利下的区域代理”销售模式,面对互联网带来的家电零售渠道扁平化、垂直化,反应滞后僵化。至今,仍然有大量的厨电厂商认为这个行业不同于大小家电,规模不会持续放大,而且高毛利不会马上消失,更重要的是原有代理商利益格局稳定,因此渠道的代理分销仍然是主角。这却忽视了整个时代零售渠道的最终走势一定是“高效率、高周转”;
        三是厨电企业对于新兴事物的接受和认知能力,普遍落后于大家电厂商,同时习惯“小富即安”的生存模式,大量厨电产业专业型企业的规模都在百亿以下徘徊,甚至在50亿以下,沉迷于现有规模带来的利润回报。却忽视产业门槛和边界被持续拓展后,厨电产业必然将迎来一场大变革、大调整。绝对不能再拿过去的眼光看待未来的市场竞争和发展走势。
笔者以为,今年对于中国厨电产业来说,应该是其过去30多年发展过程中的一个全新的里程碑。在增速回落,增长乏力,甚至是红利消失、惯性失控之后,所有企业都应该重新站在新的起点上,思考并探索新的竞争手段、商业模式和创新体系。


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